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正规的Email营销是指经过用户事先许可才发送的商业信息，但由于获得用户许可需要一定的条件，对一些企业来说还存在一定的壁垒，另一方面，各种非正规的“Email营销”又显得非常简单，只要收集和购买到用户的电子邮件地址，就可以将信息发送到用户的电子邮箱，因此发送垃圾邮件的方法被一些企业所采用。在用户收到的电子邮件中，垃圾邮件的数量可能远远大约正规许可Email营销的数量，这也在一定程度上给用户造成了一种印象，似乎Email营销就是垃圾邮件，或者很难区分两者之间的差别。因此在对Email营销的认识方面，存在一定的误区，这也与规范的Email营销环境还没有形成主流有很大关系。

《Email营销》一书认为，Email营销中常见的错误观点主要表现在资源投入、专业知识需求、回应效果等方面。

（1）Email营销几乎不需要投入资源

这是最大的错误观点之一。因为发送电子邮件本身是免费的，只要有用户的电子邮件地址，具备一定的发送电子邮件条件如群发软件和发送邮件服务器即可发送邮件，许多销售邮件地址的垃圾邮件中声称购买几千万个邮件地址的光盘只需要几十元，如果每人每天发送100万封电子邮件，则每封邮件平均所花费的上网费用和人工费用几乎可以忽略不计。但是，这种“无成本的网络营销”是违法的，也是没有什么实际效果的。

天下没有免费的午餐，任何营销活动都需要投入资源，这种资源可能是资金，也可能是人力、信息、服务等等，真正的Email营销不仅需要投入资源，有时还要花较大的代价，例如，通过专业Email营销服务商投放电子邮件广告，每发送信息到一个电子邮箱，费用可能在0.1元以上，而企业建立内部列表也需要投入人力管理维护邮件列表，经营初期当用户数量比较少时，发送每封电子邮件的平均费用相当高昂。在Email营销上的资源投入并不是浪费，投入的资源与收益成正比，专业化的Email营销所获得的投资收益是相当可观的。

（2）Email营销活动不需要什么专业知识

对于上网用户来说，发送电子邮件很简单，几乎不需要进行专门的学习，但是将电子邮件作为企业的营销工具，则不是随便可以用好的，如果缺乏足够的思想准备和一定的专业知识，Email营销轰动的效果将大打折扣。《Email营销》一书中介绍的Email营销原理和方法，虽然没有强调什么专业和技术，但实际上Email营销包含了许多学科的知识，是多种专业知识的综合应用，如网络技术、市场营销学、消费者行为学、心理学等等。同时，由于Email营销环境及方法也在不断的发展演变中，因此，实践经验的积累也非常重要。

（3）Email营销的回应率一定很高

Email营销不是什么情况下都有效的，更不是随便发送一些电子邮件就可以让产品名扬天下，并且获得大量的订单。事实上，许多Email营销活动是没有多大效果的（参见相关问题“为什么Email营销效果不明显”中的有关分析）。这不是Email营销自身的问题，而是经营者没有掌握Email营销的方法和技巧。

总之，与其他网络营销手段一样，开展Email营销有自身的经营原则和规律，并且需要一定的基础条件，只有用专业的手段来经营才能取得理想的效果，尤其在利用企业内部列表开展Email营销时，可以说是非常艰苦的，需要长期坚持不懈的努力。通往Email营销的成功没有任何快车道，也根本不存在因为发送Email营销信息就可以一夜暴富的神话。

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