专家视野

"知识爆炸""信息爆炸"人人都在说，都成陈词滥调了。在这样一个时代，要吸引营销受众的注意力委实不容易，特别是在互联网上。互联网是一个人人可以利用的营销媒介，人人可以在网上出版自己的内容、为自己的商业利益鼓而呼，开创了人类前所未有的"天下大同" 的信息平等环境。在过去，一个人想拥有自己的一份媒体，像电视台、电台、报纸什么的，且不说政策法规上的问题，光是投资一条就没什么人敢动这个念头！然而现在，在网上出版电子刊物、建立一个媒体化网站，每个人都可以办得到。所谓"物以稀为贵"，人人都能办媒体了，那么这种媒体也就不值钱了。

有十万人上网就可能有十万个网站、就有十万个媒体、十万个网上营销基地，有百万人上网就可能有百万个网站、就有百万个媒体、百万个网上营销基地！想想看，要在浩如烟海的网站中，获取特定受众的注意力，是一件容易的事情吗？所以在新的虚拟竞争的环境下，就有了抢占受众"首要意念"（Top-Of-Mind Awareness〕这么一种营销战略。

所谓"首要意念"，指的是在受众〔潜在消费者〕的心目中，当某种需求产生时，对某特定品牌的下意识反应。商家抢占受众的"首要意念"，就是使其名称、地址〔URL〕、业务在任何时候都成为受众在产生相关消费需求时的潜意识。拥有人家"首要意念"的意义是不言自明的。因为现代人在购物之前，没有时间也没有愿望研究清楚所有的相关产品，大多数人通常只是调用"首要意念"的商家。

这也应证了这样一个事实：营销之战乃是一场意识〔注意力〕之战，而不是产品之战。实际上，营销就是关于"意识"的学问与技巧。这意味着，你不必是以最优惠的价格、提供最佳业务的"最好的"公司，只要人家肯买你的 "帐"，你就是最好的！市场应该是判定一家商号是否成功的唯一标准。在商言商，能卖出去东西才是硬道理。同样的道理，如果你在求职，如果你能让人事主管相信你是最佳人选，你就赢了。如果你在求爱，对方选择了你而不是你的情敌，无论那些情敌怎么优秀，也只能是你的手下败将。---这都是"营销"的价值所在。

话归正传，接着说"首要意念"。如果你通过营销，成功地向营销对象暗示你是"最好的" （不用清楚地说出来，暗示就行），人们往往就留下了你是"最好的"这么一个潜意识，这样你就赢过了竞争对手。从这个意义上来看， "首要意念"营销战略，就是赢得潜在顾客意念而非金钱的战略。

顺着这个思路来探讨赢得受众（潜在顾客） "首要意念"的技巧，可以写一本书。这里我们只说说"万里长征第一步"：形象包装，如果指经营，有个时髦的词叫"CI"（企业形象）。假如一个公司出产的某种产品，设计为两种不同的形象包装。二者的质量、数量、价格完全相同，你会选择那一种呢？你会自然选择那种包装感觉上"更有价值"的。这种"更有价值" 的感觉来自响亮名号、产品保证、价格优惠、附加功能等等的设计。

先说说名号。

形象之首在于名号。看看你业务、网站、产品的名号是不是能自然反映你相应创造出的价值？现实的情况是，大多数商号并没有达到这个要求，对潜在顾客难以留下印象，不少商号喜欢用莫名其妙的洋名汉化或者缩写，似乎成心要拉开与人家的心理距离。

来看一个例子。一个新创办的投资公司，是叫 "北机（投资商名）投资"还是叫"财智投资" 好？还有，"BJ经纪"与"利鑫经纪"哪个更能吸引人？要想抢占人家的"首要意念"，一个响亮的名号尤其重要。如果你的名号不能明确告诉人家你是谁、你的优势，那建议你改改。

网站的名号即域名也应如此。前边说了，搜索引擎出来的结果成百上千页，现代人没有时间慢慢来一个个研究。如果人家脑中有个网站的大概印象，大多数情况下，他们会直接试敲这个商号。如果你的域名好记，能较好地表达你业务的性质和优势，人家来访的成功概率就很高了。如何取一个响亮的域名，"阿奇营销" 有专文述及，如有兴趣建议去查查。

再看看标记句。

给你的业务、域名、产品加一个响亮的标记句，对于抢占"首要意念"，也是一种很见效的手段。运用得好，能达到比品牌名本身更佳的宣传效果。所谓标记句，是用以高度概括、提练、综合或补充你业务、市场定位或经营观念的一个简短句子，是意在抢占"首要意念"的直接诉求。

一说起"中国人喝自己的可乐""福气多多，满意多多""科技，以人为本""让我们做得更好"，大概你马上就能联想起这些短语所象征的企业和产品。无论是大型跨国企业集团，还是中小型企业，标记句都可以成为一种营销利器。对于中小企业而言，因为用于营销、广告的预算有限，善用标记句往往能达到出奇制胜的效果。这方面的例子就不用举了，你只要留意一下，周围一定有这样的好范例。

严格来说，形象包装的目标，不是让受众感觉自己比别人更"好"，而是将受众心目中"有狐疑"的变为"肯定放心"的。值得特别注意的是，在网上，因为缺乏面对面的交流，和传统营销手段比起来，就处于没有感情因素的劣势，也因此多了许多需要克服的心理障碍。那么，你的形象包装就应该弥补这个不足，通过名号、标记句等手段，来表达相应的感情诉求。

应该说，"首要意念"的营销战略出奇地简单。不过，却也相当有效。你可能会觉得它没有意义甚至有点傻气，不过的确有很多人，就是靠抢占"首要意念"、靠形象包装，将毫无过人之处的公司或产品变成了摇钱树，股市上的这种神话越来越多，你能够视而不见？

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