专家视野

规则缺失造就搜索乱象

作为国际知名的搜索引擎巨头，Google在进入中国市场的两年来，一直在一团混战的搜索引擎乱局中甚少被人诟病。然而最近，Google被一家名不见经传的小网站告上了法庭，理由竟然是“搜索结果不公平、构成不正当竞争”。

这样一个有悖于Google“不作恶”企业原则的诉由，立刻吸引了业界众多关注的目光，有心生疑虑的，有力挺Google的，也有幸灾乐祸的……无论是合作伙伴还是竞争对手，都在急切等待着这场官司的结果。

小网站叫板搜索大巨头

“多来米中文网”是一家以出售葡萄酒、红酒为主的网站。7月26日，该网站总经理王岩告诉记者，如果在Google中搜索“多来米中文网”时，显示约有755万项符合的查询结果，然而从第1至25项搜索结果，全部指向一个名为“myrice”的网站，直到第26项，才出现多来米中文网。

“其实这个搜索结果已经挺伤害我的了，但为使我网站的搜索结果排名靠前点，没办法，我又先后支付了400元网络广告费，购买了‘多来米中文网’、‘洋酒’、‘葡萄酒’、‘红酒’等词作为广告关键字投放。”王岩告诉记者，然而在50元启动费已被自动扣除后，Google还是未给其开通此业务，王岩与谷歌公司进行了多次电子邮件沟通，Google以多来米有弹出广告且该网站不可以卖酒为由拒绝了他的要求。

由于Google卖同样的“葡萄酒”、“洋酒”等关键词广告给别的网站，王岩认为，自己遭受了Google的不公正待遇，遂以“Google网站违背公平、平等待遇原则”为由，将其告上法庭。

在7月19日北京市海淀区人民法院开庭审理此案时，由于被告方Google的代理人当庭以“涉及商业秘密”为由，申请不公开审理，因此当天的庭审只进行了证据交换。王岩告诉记者，由于法庭需要审核Google一方提交的不公开审理申请，现在，他一直在等待着法院的开庭通知。

随后，记者试图联系Google在中国的新闻发言人，未果。但此前Google发言人曾表示，对于进入法律程序的事件要等待法务部门的核实，Google目前不方便发表评论。

竞价排名颠覆“技术中立”理念

其实近年来，在给人们查询资料带来了极大便利的同时，搜索引擎这个被人们称为是继无线增值和网络游戏之后“互联网又一个成功的商业神话”，彼此间恶性竞争加剧早已造就了如今一团混战的局面，欺诈性点击、无效点击、恶意冒名顶替等丑闻频出，严重危及了搜索引擎的形象，也危及了广告主的投放信心。

除了此次的“多来米中文网站”一案，Google在美国也曾陷入“点击欺诈”的泥潭，更有过一次性赔偿广告主9000万美元的轰动事件；而在我国，同样大名鼎鼎的中文搜索巨头百度，更因为其公开推行的竞价排名模式，引来了旅游公司、搬家公司、医务工作者、农民等形形色色广告主的接连诉讼，甚至还有专人组织起了“反百度联盟”，大张旗鼓地声称要进行集体诉讼……官司的密集性、持续性，在互联网的任何一个行业中都属罕见。

本是给网民提供便利的技术，如今为何总是惹祸上身？

一切源于“技术中立”思想的被颠覆。

世界上第一个基于互联网的搜索引擎，本是提供给网民进行文件查找的工具，它可以搜索分布在世界各地FTP服务器内的文件，根据技术特点，搜索结果的排名规则是按照网页被引用次数的多少决定的，次数多表明具有更大的吸引力和权威性，就会出现在搜索列表的前面，反之则落在后面。这种按引用次数排名的规则基本上是公正的，但却不能为搜索引擎公司带来任何收入。不过没关系，在当时，搜索引擎的核心思想是服务于大众，提供免费的服务，所以其基本价值，在于“付出”。

而竞价排名则打破了这种常规，它重新塑造了“金钱可以提高网页排名”的新理念，根据关键词，只要广告主出的钱多，其网页可以位于用户相关搜索结果的前列。由于这种方式较传统广告方式而言，既相对廉价又行之有效，因此被很多中小企业运用，从而发展成了一个巨大的商业市场，当然，搜索引擎厂商也获得了由此带来的丰厚利润。

“列车随时会出轨”

一开始，根据关键词，多数搜索引擎厂商的搜索信息显示页面被区分为两部分，左侧还保持着按照自然排序规则出现的有价值信息，而竞价排名所显示的网络广告链接列表还仅仅出现在右侧区域。

然而北京市中润律师事务所陈绍森律师告诉记者，近年来，随着竞争的加剧或是“胃口”的日益扩大，Google、百度、雅虎等几大主流搜索引擎都逐渐将广告位推移、侵入左边自然排序信息领域。

显然Google并不是玩得最狠的。以“手机”为搜索关键词，如果在Google中检索，除了会在右边显示“赞助商链接”的结果排列外，还会在左边信息首部重点显示出用特殊背景颜色标注的赞助商链接，而且数量通常仅为一两条；而在百度中检索，除了右边是竞价排名结果外，只有少数网民才会发现，左边原本属于自然排序的搜索结果，每个末尾都很不引人注目地标上了“推广”二字———其实就是完全意义上的广告。网民只有耐着性子往下翻，在点击了众多广告之后，本想看到的按自然排序显示的相关搜索信息才会出现。

随着竞价排名的愈演愈烈，最擅用此招的百度也赚了个盆满钵满，其季度财务报告持续显示，公司收入的80%皆由竞价排名创造。同时伴随而来的，是用户、和舆论长久不衰的广泛质疑，认为这种做法缺乏公平和公正性，其“搜索出来的信息已偏离了搜索本意”。

陈绍森律师认为，由于目前搜索引擎尚缺乏相关规则来约束，发展速度又飞快，所以“这辆列车随时可能会出轨”。

搜索引擎亟待规则底线

中国互联网协会互联网政策与资源工作委员会学术专家胡钢认为，近期一些搜索引擎提供商的竞价排名做法有愈演愈烈的倾向，关键词广告管理比较混乱，这种状况源于对1995年开始实施的广告法本身的过于笼统、缺乏可操作性，导致在搜索引擎广告这个领域出现了盲区，使得从业者能够名目张胆地游走于法律边缘。

胡钢指出，搜索引擎的赢利模式虽然被一些从业者描述为“推广方式”或者“赞助商链接”等模糊用语，但其本质依然归属于广告范畴。

“所以问题就来了：既然是广告，根据法律，就应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。而搜索引擎服务商仅仅载明‘赞助商链接’或‘推广’字样，只字不提‘广告’，既损害了搜索引擎对信息管理的原有功能，又违背了相关的法律精神，造成用户的误认，引发消费者或潜在消费者的混淆。”

中国电子商务法律协会的专家向记者表示，搜索引擎服务商发布网络广告，应当遵守广告法和其他有关法律、法规、规章的有关规定，如果发布无广告标记的广告，就应由广告监督管理机关责令广告发布者改正，处以一千元以上一万元以下的罚款。但正是由于搜索引擎的崭新性，这个领域至今尚未纳入广告法监管范围，搜索引擎服务商才可以至今都明目张胆大打“擦边球”。

胡钢表示，面对广告法的监管盲区，搜索引擎业既需要相关行业内自律游戏规则的出台，更亟待相关政府部门作出明确法律解释，在充分考虑搜索引擎广告发展的现状和趋势的基础上，适时修订广告法，以切实规范搜索引擎广告活动，促进广告业的健康发展，保护用户的合法权益。