运营模式参考

投资机构Lightspeed Venture Partners合伙人杰里米·刘日前表示，Facebook今年通过销售虚拟礼物可获得高达3450万美元的营收。这是一个预计数字，预计的依据是， Facebook每周约售出39万至60万件标价为1美元的虚拟礼物，平均每周销售量为47万件，全年销售虚拟礼物的营收在2850万美元至4350万美元之间，平均计算为3450万美元。今年，Facebook预计营收在3亿至3.5亿美元之间，这就意味着虚拟礼物占总营收的比例高达10%。

虚拟礼品，或者扩展为虚拟物品，作为社区的一个盈利途径，在国内做出亮眼成就的，目前只有腾讯QQ，腾讯2006年第四季度虚拟物品销售收入达到3853.8万美元，包括QQ秀、宠物、QZONE和QQ会员，这部分业务占到腾讯业务收入的42%，成为06年最主要收入来源；08年第二季度财报中，非网络游戏部分的营收为5.85亿元，主要也是虚拟物品收入。

作为SNS的国际头牌和国内老大，Facebook和腾讯都在虚拟物品方面取得了骄人战绩，这对于目前还在为盈利模式头疼的社区网站来说，或许是一缕曙光。而这一点，社区网站早已经意识到，国内SNS网站中，继腾讯之后，校内网也推出了虚拟礼品线，这些虚拟礼物一般为1校内豆1件，礼物主要有祝福、友情、爱情、生日等分类，特殊节日时还会有新奇的节日礼物可供选择。现在，开心网也跟进了这条产品线。

社区网站纷纷将虚拟物品，引进社区，绝非偶然。这是一个学习、模仿、结合社区人群定位创新的过程。腾讯的虚拟礼品，最初就是学习了韩国的纸娃娃系统，先是推出了QQ秀，获得了意想不到的效果，随后又推出了QQ 宠物，也获得了成功。

笔者认为，对于社区而言，尤其是中国的社区网站，虚拟物品极有可能成为一个重要盈利途径，原因有两条。

其一，现实需要。虚拟物品，在社区内流行，有着现实的社会基础。人际交往，需要一些润滑剂，礼品无疑起到了这个作用，特别是在中国这样一个重视人情往来的国家，礼尚往来是一种国情，史玉柱的脑白金之所以取得惊人的销售业绩，就是因为抓住了国人的这种心理特性，一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，让全中国人民都记住了，虽然被批为恶俗广告，但是效果达到了。延伸到虚拟社区，在社区中交往的人们，同样需要一些传情达意的寄托物，于是虚拟礼品应运而生。虚拟礼品就成了人和人之间交往、沟通的一个重要道具、手段，在中国这样一个重视人情的国度，虚拟物品有着巨大的潜在市场。

其二，价廉物美且方便。现实中的一些重要人际关系，当然不能全依赖虚拟物品来维系，逢年过节，亲戚朋友、同事同学之间相互走动，手上总要大包小包拎上几个，即使因为时间忙、距离远等原因，不能登门走访，也要发个短信问候一下，祝福一声。而对于在社区中的人群之间，除了原来现实人际交往的朋友之外，通过虚拟礼品这样一些道具，在节日、生日等特殊时间点，表达一下祝福之情，问候之意，得体合适，就是现实中的同学同事朋友，也可以通过这些虚拟礼品表情达意，一方面，十分方便，另一方面，低廉的价格也送得起，而且制作精美的虚拟礼品，完全能够表达一份心情，尤其对于一些习惯了互联网的新新人类，时尚达人，这种形式很有感觉。

基于以上两点，笔者认为，虚拟礼品，完全有可能成为社区网站，特别是国内社区网站的一个重要盈利途径，当然这未必能够成为社区的主流盈利模式，但是作为一个盈利产品线，值得关注。

不过，有一点需要注意，并非所有的社区网站都可以把虚拟礼品作为盈利模式来引进，一些专业性的网社区站，诸如5Gme等，可能由于社区人群定位原因，可能就无法把虚拟礼品引进网站。引进虚拟礼品的社区网站，主要应该是人群定位年龄相对低、时尚消费感念强的社区，如校内、51、海内等。

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